La publicidad se refiere a la forma de comunicación masiva utilizada por las empresas para crear consenso en torno a su imagen, con el objetivo de lograr sus objetivos de marketing (por ejemplo , ventas de productos ).
La principal característica de la comunicación publicitaria es, por tanto, la difusión de mensajes pagados preenvasados a través de los medios de comunicación de masas , con el objetivo de que el consentimiento se transforme en actitudes o comportamientos positivos por parte del público o consumidor que no consisten única o simplemente en la compra del producto o servicio : la publicidad informa, persuade, seduce al público y se considera correcta si retiene al usuario final sobre la base de principios cívicos y humanizadores.
La publicidad tiene raíces antiguas y está íntimamente relacionada con la propaganda o el desarrollo de las primeras actividades comerciales y las inscripciones, signos o símbolos mercantiles relacionados. [1]
En las excavaciones arqueológicas de Pompeya todavía se pueden leer algunos escritos en los muros de las casas romanas destruidas por el volcán en el 79 d.C., invitando a los transeúntes a votar por un determinado candidato en las elecciones , mientras que en via dell' Abbondanza a Una serie de rótulos comerciales muestra las etapas de elaboración del tejido, prueba de su calidad. [1]
La situación evoluciona en Europa con la invención de la imprenta. [1] En 1479 el impresor británico William Caxton lanzó un folleto para publicitar sus publicaciones, mientras que los primeros antepasados de folletos comenzaron a circular en las ciudades del continente a principios del siglo XVI. En Alemania, por ejemplo, se sortean premios de lotería para atraerlo a participar. [1]
Con la revolución industrial , el aumento de la producción de bienes se impuso entonces sobre el modelo publicitario que conocemos: producto de una ciencia que utiliza técnicas depuradas y se vale del aporte de célebres psicólogos, artistas, diseñadores y directores. Es un fenómeno que involucra a grandes masas de personas y es una industria que invierte grandes capitales, emplea inteligencia superfina y emplea a millones de personas.
La comunicación publicitaria nace y va de la mano con las necesidades económicas, sociales, políticas y culturales de un país. A finales del siglo XIX Italia era todavía un país de economía principalmente agrícola, con una situación de pobreza generalizada y con enormes diferencias socioeconómicas entre el norte y el sur del país y un alto porcentaje de analfabetismo. Las primeras comunicaciones publicitarias (en su momento llamadas réclame ) comenzaron a extenderse con el nacimiento de los periódicos entre mediados del siglo XIX y principios del XX. En las últimas páginas de los periódicos, como el " Domenica del Corriere ", la " Tribuna Illustrata " y la " Ilustración italiana ", aparecen los primeros anuncios.
Al principio, la publicidad se hacía principalmente con solo textos y dibujos, aunque la mayoría de la población era analfabeta y muy pocos podían pagar los periódicos, y la publicidad era muy simple e inmediata. A menudo se usaban los verbos imperativos: "Beba..." , "Tome..." , "Pregunte a su farmacéutico..." .
Con la publicidad mural , la comunicación se desarrolla y, gracias al trabajo de cartelistas como Leonetto Cappiello , Adolf Hohenstein , Giovanni Maria Mataloni , Leopoldo Metlicovitz y Marcello Dudovich , se convierte en una verdadera forma de arte.
En la década de 1920, cuando la radio comenzó a extenderse en Estados Unidos, se consideró inapropiado transmitir anuncios: se transmitirían en las casas de los ciudadanos, que se consideraban un espacio privado. Luego, un exitoso programa, Amos 'n' Andy , rompió el muro de la equidad y comenzó a transmitir cortes comerciales.
El término italiano publicidad deriva del adjetivo y del sustantivo público , es decir, se refiere al pueblo, a la población , y el origen de la palabra italiana refleja la finalidad de informar al público y no presupone el carácter parasitario u omnívoro del término, sino más bien de ética y transparente. En cambio, el sustantivo inglés publicidad tiene una connotación empresarial y persuasiva. Publicidad deriva del verbo anunciar, que a su vez proviene del latín ad-vertere y significa literalmente ir hacia . La publicidad en francés introduce la dimensión psicológica del término -recordar la memoria- pero no plantea la cuestión de la persuasión. Originalmente, la "llamada" en tipografía, réclame comienza como un breve recordatorio promocional en el texto de un periódico pero luego se convierte en un verdadero anuncio hoy. Los sentimientos negativos que hoy en día acercamos a la publicidad como la intrusividad o la omnipresencia, se encuentran en la etimología del término alemán Werbung, derivado del verbo werben, que significa tanto anunciar como atraer, cortejar. [2]
De todas las clasificaciones posibles de la publicidad, quizás la más simple y básica es la clasificación en relación con el fin último lucrativo/ no lucrativo , es decir, si el anuncio es más o menos lucrativo:
Obviamente hay muchas otras clasificaciones, que no son necesarias y son mutuamente excluyentes. Se puede ir desde clasificaciones muy generales, como la relativa al tipo de medio que lleva el anuncio ( radio , televisión , cine , diarios , periódicos , vallas publicitarias , Internet ) hasta clasificaciones bastante específicas como las relativas al tipo del objetivo (es decir, el destinatario).
En Italia, la cultura posterior a la Segunda Guerra Mundial , que veía la publicidad como algo negativo, dio lugar a una forma de publicidad televisiva paradójicamente muy creativa y única en el mundo: Carosello . [3] El primer anunciante italiano en ser nombrado director ejecutivo europeo dentro de una multinacional publicitaria fue Paolo Ettorre en 2002 en Saatchi & Saatchi [4] .
Una de las preguntas básicas de la publicidad es la siguiente: ¿funciona la publicidad? (es decir, ¿es útil la publicidad o el mercado funcionaría exactamente de la misma manera incluso sin ella?) Para responder a esta pregunta es necesario establecer primero qué se entiende por publicidad efectiva y luego establecer cuál es el propósito de la publicidad en sí. A modo de ilustración, es útil (y parsimonioso) limitar el razonamiento a la publicidad comercial clásica.
A los ojos de un usuario, por ejemplo una empresa, un anuncio es efectivo si genera dinero; por lo tanto, el propósito de la publicidad, la razón para invertir dinero en un comercial de televisión o de otra manera, es vender más su producto. Si bien esta concepción es legítima, no es correcta: [5] de hecho, entre la puesta en circulación de un anuncio y el momento en que un consumidor finalmente compra el producto anunciado, y en algunos casos es más rápido que la venta del mismo producto tantas variables que no tiene sentido conectar estos dos puntos con una simple flecha.
Es cierto que para una determinada categoría de productos un esquema tan simple como el de estímulo-respuesta ( "ver el anuncio / comprar el producto" ) también puede ser adecuado, pero los productos en cuestión son casi siempre bienes que implican un mínimo gasto económico. inversión y sobre todo poca implicación a nivel emocional: suelen ser bienes de consumo que se utilizan para las necesidades diarias (como el agua mineral, la gasolina o el papel higiénico), y que por tanto se compran con cierta asiduidad y que tienen alternativas igualmente válidas. Y en todo caso, las asociaciones fuertes, los automatismos que se pueden establecer en la mente del consumidor gracias a este tipo de publicidad ( "el nivel de ventas depende de la cantidad de publicidad" ) son muy frágiles y contingentes. Para todo lo demás la cuestión es mucho más compleja. [3]
En primer lugar, entre el estímulo y la respuesta hay una persona que piensa, que tiene su propia forma de reaccionar ante los intentos de la sociedad. De manera más general, tiene su propia personalidad y reacciona a la publicidad en función de los rasgos de esa personalidad. [3]
Otro elemento que tiene una importancia importante está representado por la fuente del estímulo, de quien proviene el mensaje, que es el emisor . En particular, en el caso específico de la comunicación publicitaria, es posible hipotetizar tres categorías principales de fuentes que pueden interferir con el mensaje que comunican: [3]
El Medium , es decir el medio de comunicación de masas, es importante, sin embargo, no sólo por el aura que consigue dar a la publicidad sino también, y sobre todo: [3]
Cada medio tiene su propia especificidad, diferente a todos los demás, tiene su propia gramática y su propia sintaxis, tiene una forma particular de llamar la atención, de articular el discurso publicitario.
El mensaje que se está comunicando tiene una importancia importante . [3]
El objeto del mensaje publicitario, es decir el Producto del que estamos hablando, es fundamental, tanto desde el punto de vista del consumidor como del punto de vista del usuario. Entonces: [3]
Por último, pero no menos importante, son importantes las características Técnicas y Creativas generales del mensaje publicitario, su arquitectura, su ingeniería y su mano de obra, las que globalmente permiten decir "esta es una buena publicidad" , aunque muchas veces no sea posible identificarla. precisamente cuáles son, los ingredientes individuales y el peso que tiene cada uno de ellos. [3]
Ya en este nivel es evidente que las variables involucradas son tantas que pretender que la publicidad pueda determinar mecánicamente las ventas no es muy realista. Por no hablar de que, en cualquier caso, la publicidad no es la única sino que forma parte del llamado Marketing Mix , es decir, la publicidad no es el único factor que afecta al volumen de ventas. La publicidad, por válida que sea, siempre tendrá que ver con: [3]
Otro aspecto fundamental es que el consumidor no es (normalmente) un anacoreta que vive desligado del resto del mundo, sino un individuo que recibe publicidad también a la luz de los valores u orientaciones del grupo o grupos a los que se refiere . .pertenece o aspira a. Estos influyen en su exposición a la comunicación, la interpretación del mensaje, la aceptación de sus conclusiones. Y muchas veces la comunicación le llegará de segunda mano, distorsionada o potenciada por otros individuos y más generalmente por el contexto social en el que vive. En este sentido, se representan dos elementos emblemáticos: [3]
Por publicidad exterior (publicidad exterior o publicidad exterior) entendemos todas las formas de publicidad presentes fuera del hogar o de un dispositivo electrónico, por lo tanto presentes en el territorio e interactuando con él.
La mayor diferenciación es entre:
La legislación de referencia en Italia es el artículo 23 del Código de Circulación y su Reglamento de Ejecución en lo que se refiere a la expedición de autorizaciones por parte de los Organismos competentes, a la que todo está sujeto,
Es el Decreto Legislativo 507/93 y sucesiva mod. sobre el impuesto a la publicidad.
Finalmente, se representan otros elementos que pueden tener un impacto en la efectividad de la publicidad: [3]
"Si recuerdan, con la publicidad una vez fue posible comprobar si un producto se había vendido mejor después de que se publicitó, pero ahora las empresas están comprobando si las personas han cambiado su comportamiento, y el feed de cada individuo se optimiza constantemente para cambiar. individuo comportamiento " |
( Jaron Lanier [6] ) |
En este punto, por lo tanto, es evidente que las variables involucradas son muchas y complejas. Por lo tanto, pretender que un anuncio en sí mismo puede vender, o por el contrario hacernos comprar, es demasiado simplista.
Pero aunque este sigue siendo el objetivo principal, no debemos pasar por alto que en nuestra civilización la Publicidad también ha asumido otras funciones:
Esto es posible en una sociedad como la occidental, donde hace tiempo que se superó la fase de satisfacción de las necesidades básicas y el consumo parece transformarse paulatinamente en comunicación: la publicidad explota este mecanismo, siendo efectivamente un efecto de él, pero convirtiéndose también en una causa de ella al mismo tiempo. De hecho, los individuos buscan en los bienes que compran, además de la utilidad funcional:
Ciertamente es un hecho, a la vista de todos, que la publicidad es omnipresente: se estima que una persona en un día promedio ve, según estimaciones, algo que fluctúa entre trescientos y tres mil anuncios. [11] [12] [13] Algunas personas y movimientos se oponen a la influencia de este fenómeno y militan en su contra.
La crítica se ejerce en tres niveles distintos:
La publicidad tiene poco tiempo para interactuar, por lo que utiliza medios cuestionables para mejorar su eficacia.
Necesidad del clichéCon poco tiempo disponible para transmitir una idea, la publicidad utiliza con frecuencia preconceptos, estereotipos y clichés tradicionales que se remontan a la publicidad sexista : los niños en un hogar cómodo, la mujer en la cocina y el hombre en el trabajo. A veces sucede que utiliza contra-roles para llamar la atención del consumidor, o que intenta ser provocador, incluso escandaloso (como es el caso de la publicidad de Shockvertising o Yobbo y los llamados que despiertan miedo ). Pero incluso en estos casos no dejaría de volver a proponer sus medios: la publicidad intenta seducir a través de una imagen "políticamente correcta".
Apelación a las pulsiones elementalesTratando de ser eficaz, utiliza siempre que es posible una llamada, un llamamiento a los sentimientos o instintos fuertes, eludiendo la reflexión razonada. Por lo tanto, la publicidad ve un florecimiento de ofertas llenas de pin-ups o hombres súper en forma. En 1947 Georges Bernanos fue más allá en esta visión, afirmando que los motores de elección en la publicidad son simplemente los siete pecados capitales , por la razón de que es mucho más fácil confiar en los vicios del hombre que en sus necesidades. Sin embargo, el anuncio al que se refiere el autor citado no existía en su forma actual en ese momento. En ese momento consistía principalmente en pequeños anuncios y anuncios. [14]
Necesidad de novedad por novedadNo es fácil hacerse notar en medio de miles de anuncios y otros estímulos. Por lo tanto, la publicidad trata de provocar para afectar mejor las mentes de sus destinatarios.
El cliente a menudo desea expresar una imagen de novedad y audacia (técnica o artística). Un anuncio que utilice símbolos religiosos o similares, o que no dude en utilizar la violencia, puede ser un anuncio ganador en términos de influencia sobre el público. Por otro lado, según algunas investigaciones, las descargas de adrenalina hacen que la memorización sea más efectiva.
Es entonces comprensible que, en medio de estereotipos, sexo y violencia, la publicidad sea criticada e incluso, en ocasiones, condenada civilmente.
Deformación de la mente críticaLa publicidad, por definición, insiste en las cualidades de un producto, sin señalar sus defectos. [15] El público en general sabe que la publicidad es una forma de mentir (aunque solo sea por el hecho de que omite información):
Emblemático es el caso de la leche en polvo para bebés, que a través de la propaganda había inducido a las madres a dejar de amamantar durante varios años, para poner fin a esta peligrosa manipulación varios estados, entre ellos Italia, han prohibido la publicidad de la leche infantil.
Manipulación del inconscienteHace aproximadamente un siglo, Edward Bernays , sobrino de Freud , spin doctor y publicista, admitía en su libro "Propaganda": «los que tienen este mecanismo en sus manos [...] constituyen [...] el verdadero poder ejecutivo del país . Estamos dominados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos moldeados, nuestras ideas sugeridas, por personas de las que nunca hemos oído hablar. [...] Ellos son los que manipulan los hilos..." [16]
Bernays se refería no sólo a la propaganda política, sino también a la publicidad comercial, cuyas herramientas son las mismas: su campaña para la American Tobacco Company en la década de 1920, para incitar a las mujeres a fumar, consistía por ejemplo en asociar visualmente el cigarrillo constante y el derechos o libertades. Esta campaña impulsó las ventas hasta tal punto que la compañía Philip Morris retomó más tarde esta idea para hombres y lanzó el famoso vaquero Marlboro.
Como todo negocio, la publicidad está sujeta a regulación y ética.
Ninguna regulación aún protege al consumidor de los golpes de un solo mensaje repetido varias docenas de veces en una semana. Sin embargo, la repetición a este ritmo de mensajes monótonos e igualitarios abriría el derecho a una demanda por “acoso”, delito reconocido y sancionado.
Algunos organismos públicos o privados son los encargados de hacer cumplir las normas (cada país tiene las suyas [17] ). También existen órganos de rotulación (por ejemplo, por la connotación de publicidad apta para todos), órganos de control (en los países "libres" este control se ejerce a posteriori, para no adoptar la forma de censura), e incluso los tribunales pueden ser invertir usted mismo con esta tarea. Este control se ejerce sobre el contenido (por ejemplo, no demasiada pornografía como en el caso de la publicidad erótica o no demasiada violencia como en el caso de la publicidad de choque ) o sobre la forma (clara distinción entre lo que se expresa como un puro mensaje publicitario promocional y el contenido con implicaciones informativas, lúdicas o no, como en el caso de la publicidad engañosa ). También puede haber regulaciones relativas a ciertos medios de transmisión de publicidad (como los carteles de publicidad en la calle que están prohibidos, por ejemplo, en Trentino-Alto Adige y España ) [18] .
También sucede que las normas no se aplican en absoluto, y que las autoridades de aplicación no muestran gran celo para remediarlas. En Francia, existen asociaciones como Paysages de France que intentan limitar la extensión de la publicidad más allá de los límites permitidos por la ley, implementando esta defensa contra el abuso ya sea por parte de un grupo de presión con las autoridades, o recurriendo directamente a acciones legales.
Algunos movimientos (agrupados en Francia bajo el término Antipub [19] ) consideran la publicidad como nefasta en sí misma, más allá de la crítica del contenido:
Paradójicamente, en ocasiones, para hacer llegar su mensaje antipublicitario, estos movimientos utilizan métodos publicitarios clásicos: uso de estereotipos y eslóganes, vallas publicitarias, movilización en internet (publicidad "viral"), intenciones de provocación y acciones encaminadas a ganar visibilidad en medios de comunicación (a veces ofrecidos gratuitamente por los periodistas por diversas razones), etc. Por tanto, parece que su target no es la publicidad en sentido amplio ( propaganda ), que utilizan sin complejos, sino únicamente la publicidad en sentido estricto (comercial y privada). En algunos casos, esto puede implicar una tolerancia hacia la propaganda no comercial o controlada por una entidad adecuada para ellos.
Estos movimientos son seguidos con cierto interés por las propias agencias de publicidad, siempre dispuestas a recuperar todo aquello que les permita transmitir una imagen de “fraude” y libertad. Luego se vieron aparecer carteles publicitarios llenos de falsos grafitis anti-pub , con el objetivo de llamar la atención.
La crítica según la cual la publicidad provoca gradualmente cambios irracionales en la visión del mundo ve la crítica opuesta: cambiar la visión del espectador es igualmente la ambición normal de todo artista. Pero, como se les repite muy a menudo a los estudiantes de las escuelas de publicidad, y que a menudo olvidan, la publicidad no es un arte, y el anunciante no es un artista [31] . [32]
Debido a su intrínseca falta de malicia y espíritu crítico, su emocionalidad frágil y turbulenta, su intelecto en crecimiento, los niños representan un segmento débil de la población y particularmente vulnerable a la publicidad [33] .
El target preferente de las empresas es el marketing infantil al fidelizar a los futuros consumidores o en todo caso a los agentes económicos mediadores del consumo familiar actual, partiendo del trabajo especializado de James U. McNeal , profesor de marketing de la Universidad de Texas, ha tenido un aumento constante y generalizado desde entonces. la década de 1960 [34 ] , de la que han surgido importantes repercusiones problemáticas en los niños que han llevado a la formulación de algunas regulaciones restrictivas específicas en el sector [35] .
El mismo McNeal entrevistado por Joel Bakan reconoce que los problemas surgen cuando la disposición de los mercadólogos hacia los niños es describir como "divertido" cualquier cosa que pueda estimular o persuadir al niño a querer o mirar algo sin importar lo que sea saludable o apropiado para ellos: < < Las cosas que duelen, los malos valores y las malas ideas se venden a los niños como divertidos >> << Demasiados niños engordan, se enferman, no estudian lo suficiente, no duermen lo suficiente y, en general, se ponen en peligro a través de un consumismo desmedido >> [36] .
El genio creativo del marketing viral Alex Buguscky , nombrado Agencia Interactiva del Año 2010 entre otras cosas, sorprendió a todos los clientes con un feroz manifiesto contra el marketing dirigido a niños, calificándolo de “práctica destructiva” sin “valores positivos”, como: << incapaces de protegerse y defenderse de un mensaje que probablemente no tiene en cuenta sus intereses >>.
El gurú del marketing Martin Lindstrom , en su libro ''Brandchild'' dice: << En definitiva, es triste admitir que, aunque esta es la generación más rica que ha pisado el planeta, es sin duda la más insegura y deprimida. Y la fe de los niños está completamente invertida en el poder de la marca >> [37] [38] .
Comprender la intención persuasiva de un anuncio es un proceso que requiere una gran conciencia que se logra al pasar por varios grados sucesivos con el avance de la edad, por ejemplo, la capacidad de reconocer la intención de vender ni siquiera la alcanzan los niños de 11 años . 39] .
En Italia, las regulaciones para la protección de los niños frente a la publicidad están activas por parte de la Autoridad Garante para la Infancia y la Adolescencia AGIA, que hace uso de los informes de ciudadanos individuales para el control de un sector tan extendido y penetrante especialmente por los dispositivos móviles modernos. El Código de Autorregulación Publicitaria italiano establece en el artículo 11, Niños y adolescentes:
“Se deberá tener especial cuidado en los mensajes dirigidos a niños, entendiendo por tales a menores de edad hasta los 12 años, y a adolescentes o que puedan ser recibidos por ellos. Estos mensajes no deberán contener nada que pueda dañarlos psíquica, moral o físicamente y no también deberá abusar de su natural credulidad o falta de experiencia, o de su sentido de la lealtad.En particular, esta comunicación comercial no deberá conducir a:
La comunicación comercial no debe contener una exhortación directa a los niños a comprar o solicitar a otras personas que compren el producto anunciado. El uso de niños y adolescentes en la comunicación debe evitar cualquier abuso de los sentimientos naturales de los adultos hacia los más jóvenes. Quedan prohibidas las representaciones de conductas o actitudes marcadas por la sexualización de los niños, o de personas que aparenten serlo”.
El valor agregado del marketing escolar para niños es enorme porque en el imaginario de los niños y más allá, encarna los principios de honestidad, cultura y educación. Los mensajes con los que los niños entran en contacto dentro del edificio escolar se consideran particularmente fidedignos, seguros y confiables.
Otro tema ético debatido es el uso de niños actores en la publicidad [40] .
Según la "Teoría Fuerte de la Publicidad", tanto los opositores como los partidarios estarían convencidos del gran poder persuasivo de la propia publicidad. De hecho, la publicidad: [41]
Bien, sobre la base de muchos estudios sobre la relación entre publicidad y ventas se puede decir que es legítimo tener serias dudas sobre los principales supuestos de esta teoría, porque: [41]
A la luz de estas consideraciones resulta entonces quizás más plausible una teoría que redimensiona, y no poco, el poder de la publicidad: de hecho, hablamos de "Teoría Débil" o "Teoría de los Efectos Limitados de la Publicidad" según la cual, por otro lado, la publicidad aumenta el conocimiento del consumidor, aunque éste tiende principalmente a exponerse a la publicidad de los productos que ya compra, ya que la publicidad: [41]
O como resumió Jacques Séguéla : "la publicidad no elige por nadie, solo te permite elegir mejor" . [42]
A esto podemos agregar la siguiente observación: [43] [44] con el tiempo, a medida que aumentan las inversiones en publicidad, tanto el dinero gastado en productos como los tipos de productos comprados por los consumidores permanecen constantes: lo que en cambio varía es la marca de esos productos
El decreto legislativo n. 74 de 1992 en el artículo 2, let. a) define la publicidad como: “cualquier forma de mensaje que se difunda, de cualquier forma, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover la venta de bienes muebles o inmuebles, la constitución o la transmisión de derechos y obligaciones sobre ellos o la prestación de obras y servicios” . El derecho
comunitario ofrece otra definición: la Directiva 89/522/CEE establece que "cualquier forma de mensaje de televisión transmitido a cambio de una remuneración o pago similar por una empresa pública o privada en el marco de una actividad comercial [...] con el fin de promover la suministro, a cambio de una remuneración, de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones» .
El Decreto Legislativo n. 177, de 31 de julio de 2005, establece los límites de aglomeración de los espacios publicitarios en las emisoras de radio y televisión. [45]
El elemento clave de las definiciones legislativas de publicidad examinadas, por tanto, es la finalidad promocional de este tipo de comunicación y es independiente del medio a través del cual se difunde, siendo relevante únicamente la conexión funcional con el ejercicio de una actividad empresarial, comercial. , artesanal o profesional [46] . Nos encontramos en presencia de publicidad, por tanto, cuando - desde un punto de vista objetivo - la comunicación se dirige a estimular la demanda de bienes o servicios [47] y - desde un punto de vista subjetivo - cuando la comunicación se difunde en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.
El problema central en el análisis jurídico del fenómeno publicitario es establecer si la publicidad, como comunicación de carácter promocional, puede gozar o no de las garantías previstas por el artículo 21 de la Constitución para la libertad de expresión .
La presencia de numerosas intervenciones legislativas que imponen límites a la comunicación publicitaria mucho más estrictos que los previstos para la comunicación informativa o literaria, confirma que el legislador considera que el fenómeno publicitario no puede gozar de una amplia protección constitucional como la que se otorga a este otro tipo de comunicación.
Para evitar aquellos abusos que desprestigiaran la publicidad, legitimando las críticas vertidas contra la misma, los operadores del sector han creído conveniente dotarse previamente de un aparato de autorregulación consistente en reglas que limitan la actividad publicitaria y órganos en encargado de hacer respetar estas normas.
En 1911 nacieron en Estados Unidos los comités para prevenir los abusos en la publicidad. Los Better Business Bureaus , 106 entre EE. UU. y Canadá, los actuales organismos de autorregulación comercial de América del Norte [48] , se desarrollaron a partir de estos comités .
En Gran Bretaña , las organizaciones publicitarias formaron un primer comité en 1928. En 1947 emitieron el primer Código de prácticas publicitarias y en 1962 fundaron la Advertising Standards Authority [48] .
Mientras tanto, en 1937 la Cámara de Comercio Internacional había elaborado un "Código de Prácticas Justas en Publicidad" [49] .
En Italia, la UPA lanzó un primer "Código Moral de la Publicidad" en 1951; el segundo fue emitido por la Federación Italiana de Publicidad en 1952. Finalmente, en 1966 todas las asociaciones del sector desarrollaron conjuntamente el "Código de Autodisciplina Publicitaria" [50] , cuya aplicación está a cargo del Instituto de Autodisciplina Publicitaria [49] ] .
En Francia , en la capital París , existe un museo dedicado a la publicidad y situado en el ala izquierda del Louvre , con acceso desde la Rue de Rivoli. El Musée de la Publicité se estableció en 1990 e incorpora el fondo del anterior Musée de l'Affiche , este último establecido en 1978. [51]
En Inglaterra , en Londres , se encuentra el Museum of Brands, Packaging & Advertising, fundado por Robert Opie en 2005. La colección del museo ofrece un viaje a la historia del consumo, presentando envases estilo deco de los años 30, envases artísticos de la era de la economía boom, los diversos souvenirs elaborados con motivo de las bodas reales, etc. [52]
En Italia , el Museo de la Publicidad consiste en el Castello di Rivoli en Piamonte . Fundado en 2002, el museo invita a explorar el fenómeno de la publicidad con especial atención a los lenguajes artístico-expresivos y las diversas estrategias de comunicación de la empresa. Su colección reúne más de 2000 carteles y bocetos originales, de los años 30 a los 80, donados por la familia de Dino Villani , de Severo Pozzati ( alias Sepo ), de Nico Endel. Se exhiben las obras de grandes artistas como Dudovich , Cassandre , Testa , Boccasile y carteles de Enit (la Oficina Nacional de Turismo de Italia). El material audiovisual incluye los famosos Caroselli que se han convertido en testimonio de las costumbres italianas, comerciales de televisión y la colección completa de películas publicitarias premiadas en los Festivales de Cine de Cannes y Venecia desde 1954. [53]
La organización profesional (empresa) que presta servicios para el estudio, diseño e implementación de publicidad (o más generalmente de una campaña publicitaria) suele ser la agencia de publicidad. Esta agencia está compuesta por varios departamentos, cada uno con funciones muy específicas. A su vez, cada uno de estos departamentos se caracteriza por unas determinadas figuras profesionales.
Otro tipo de organización del sector (muchas veces confundida con la agencia) es el Media Center.
Consulte el artículo dedicado para obtener una descripción exhaustiva de la estructura y el funcionamiento de sus tipos de negocios.
En el campo de la publicidad, existen diversos eventos que otorgan premios relativos a diversas categorías. Los dos más importantes son: [54]
En primer lugar, conviene aclarar que, paradójicamente, si bien la publicidad es una forma de comunicación concebida por el ser humano y ampliamente utilizada durante mucho tiempo, no deja de ser un mecanismo complejo debido a diversos factores de los que poco se sabe. Y el conocimiento es mínimo tanto de los propios factores como de la sinergia entre ellos. Este estado de cosas se debe a varias razones: [3]
El resultado es que no pocas veces los conocimientos relativos a la publicidad acaban reducidos a posiciones acríticas que poco tienen que ver con una retroalimentación rigurosa y objetiva.
Sin embargo, existe una bibliografía conspicua que, con una frecuencia más o menos regular, hace un balance de los conocimientos relacionados con la publicidad:
Hay numerosas revistas en el mundo que se ocupan de la publicidad en varios niveles. Entre los más importantes, a modo de ejemplo, se pueden mencionar: [54] [55]
Varias revistas también se publican en Italia. Entre los principales se pueden mencionar:
Existen diccionarios enciclopédicos dedicados total o parcialmente a la publicidad oa la gráfica publicitaria. Entre las obras relativamente más recientes, en italiano, se pueden mencionar:
Las monografías dedicadas a la publicidad son innumerables, y abordan el tema desde muchos puntos de vista. Pero si por un lado es posible citar al menos algunos de los principales volúmenes publicados en el último cuarto de siglo en italiano, por otro es bueno tener en cuenta que esta lista tiene una finalidad meramente didáctica, y es más que nada un término de comparación con respecto a otras publicaciones. En concreto, la pequeña lista siguiente debe ayudar a discernir la verdadera no ficción científica de otro tipo de libros, siempre dedicados al mundo de la publicidad, pero que tiene mucha más afinidad con la ficción (ver apartado siguiente ). Para una lista exhaustiva y oficial de todos los trabajos publicados sobre publicidad, se invita a los lectores a consultar el índice SBN OPAC . [57]
Por último, existe una literatura muy peculiar caracterizada por los libros, escritos por publicistas, a medio camino entre la autobiografía y el manual pedagógico (si no en algunos casos incluso la novela). El progenitor de esta tradición, que entonces tuvo numerosos seguidores, fue Claude C. Hopkins en 1927. Es posible citar los volúmenes más famosos:
Por otro lado, el de la crítica publicitaria, hay otros tantos libros: