Marca (comercio)
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La marca es un nombre , símbolo , diseño , o una combinación de estos elementos, que identifica productos o servicios de uno o más vendedores con el fin de diferenciarlos de otros que ofrece la competencia .
Información general
La marca se puede definir como una [1] relación específica que se establece en un determinado mercado entre una determinada demanda , una determinada oferta y una determinada competencia . Desde un punto de vista semiótico se puede decir que lo que ciertamente representa es un momento o un lugar en el que una lectura social específica corresponde a una creación intencional . Esta lectura, que es el reconocimiento identitario de la marca, representa en este sentido un punto de llegada de un proceso que involucra una fase de producción de significados y otra de recepción . Estos dos momentos determinan el carácter fuertemente intersubjetivo de la marca ya que esta se genera a partir de una serie de discursos sostenidos por varios actores involucrados.
Las empresas con actividades de marketing pueden cambiar esta relación. Eslóganes publicitarios como “Donde está Barilla, está el hogar” y “Vodafone: todo a tu alrededor” sirven para incluir aspectos psicológicos en la marca que inducen en los consumidores sentimientos de confianza hacia la empresa .
La búsqueda del nombre para asignar a una empresa o a un producto se ha convertido en una actividad profesional muy apreciada y en sí misma fuente de iniciativa empresarial y de empleo, como demuestran numerosos ejemplos recientes, entre los que destaca el último caso de Marcel Botton .
La marca es a menudo un activo importante de una empresa, reconocido en el balance general como activos intangibles .
En ocasiones se adquiere una empresa con el simple propósito de poder explotar la marca, aplicando tecnologías de producción y estándares de calidad inferiores a los del comprador.
Conceptos clave
La marca puede ser vista como una variable multidimensional que contiene y representa no solo los aspectos distintivos sino también la historia de la empresa, la experiencia ganada por los consumidores hacia la marca , el nivel de notoriedad, las expectativas de los compradores potenciales.
Es por esto que en el ámbito del marketing se suele decir que “la marca está en la mente de los consumidores”.
Los conceptos más conocidos y estudiados relacionados con la marca son:
- El nombre de la marca suele utilizarse como sinónimo de " marca ", aunque es más correcto usarlo para indicar la escritura (conjunto de caracteres de escritura sin un formato específico ). En este contexto, el nombre de marca constituye una especie de marca registrada que el propietario de la marca ( empresa propietaria de la marca ) puede proteger legalmente a través del registro.
- reconocimiento de marca ( percepción de marca ), calidad de marca que se divide en:
- el conocimiento de la marca indica la capacidad de los consumidores para identificar una marca en particular;
- imagen de marca , un aspecto cualitativo del conocimiento de la marca que abarca las ideas y expectativas presentes en la mente de los consumidores en relación con un producto o servicio.
- valor de marca , es el valor de la marca en condiciones de operación
- valor de marca (brand value), es el valor de la marca en la hipótesis de venta, es decir indica el valor monetario que un sujeto paga al dueño de la marca para obtener su disponibilidad
- esencia de marca (esencia de marca), la expresión más simple e inmediata de la promesa de una marca (por ejemplo, Volvo = seguridad)
- la activación de la marca es uno de los principales procesos de marketing a través del cual una marca cobra vida, involucrando a los consumidores en diversos grados para cambiar la forma en que ven las marcas; cambiar la forma en que se comportan; influir en su comportamiento de compra.
- La gestión de marca , es una actividad dirigida a aumentar el valor percibido de la imagen de marca, aumentando consecuentemente el valor de la marca.
- El cambio de marca (revitalización de marca) es un proceso mediante el cual un producto o servicio desarrollado y distribuido bajo un nombre, marca o nombre de empresa se vuelve a introducir en el mercado con otro nombre o identidad.
- identidad de marca , es todo lo que la empresa quiere que los consumidores perciban al usar sus productos. Cada "señal" (vista, oído, tacto, gusto, olfato) utilizada para proyectar la relación entre la empresa y sus clientes (la imagen de marca , discutida anteriormente) se denomina artefacto de marca en la jerga . La presencia y el conjunto de estos artefactos forman la identidad de marca. Estos artefactos, idealmente, deben ser homogéneos en su apariencia, uso, tamaño, color, propósito, tacto, etc. - siempre que interactúen con el público. Esta uniformidad y coherencia permite a los consumidores construir una estructura mnemotécnica en torno a la marca y su propuesta de valor, inculcando confianza en la marca y aumentando el valor de la marca.
- Franquicia de marca (lealtad a la marca), es el nivel de lealtad del consumidor que le permite a la empresa diferenciar el producto de la competencia .
- experiencia de marca, aspecto ligado a la experimentación con los productos o servicios de la marca.
- arquitectura de marca (brand architecture), estructura que organiza la cartera de marcas propiedad de una empresa, especificando qué papel juega cada una de ellas y qué relaciones existen entre ellas, en la especificidad que representa cada producto-contexto de mercado en el que se insertan .
- portafolio de marcas (brand portfolio), un complejo de marcas dentro de una arquitectura de marca.
- posicionamiento de marca, una posición distintiva que una marca asume en su contexto competitivo para asegurar que los individuos en el mercado de referencia la perciban como diferente y distintiva en comparación con los competidores, tanto en términos de códigos percibidos como de valores percibidos.
- reconocimiento de marca, indicador que mide la capacidad de los consumidores para reconectar una marca con el producto o empresa que distingue. Por ejemplo, el porcentaje de consumidores que, al ver la nota M amarilla sobre fondo rojo, la vinculan correctamente con McDonald's .
Categorías de marca
Diversos autores de la literatura de marketing se han ocupado de la clasificación de los tipos de marcas presentes en el mercado , proponiendo una infinidad de ellas.
Conocer las características de una marca competidora puede ser útil para que los gerentes de marca de la empresa adopten estrategias efectivas.
Quizás la más útil es la clasificación de la marca según la amplitud del portafolio de marcas ( brand portfolio ) de una empresa:
- marca de producto ( individual brand ): la marca se utiliza para identificar un solo producto. Partiendo de una sola promesa , llegamos al posicionamiento de un solo producto y por lo tanto generalmente se evocan ciertas características funcionales del producto.
- marca gamma (marca familiar ): la marca se utiliza para identificar múltiples productos similares que satisfacen necesidades similares. Se parte de una sola promesa para llegar al posicionamiento común de varios productos .
- marca paraguas : la marca se utiliza para identificar varios productos , incluso muy diferentes entre sí. Parte de una promesa común , crea una promesa específica para un producto y alcanza un posicionamiento específico para cada producto. Al no poder hacer referencia a características concretas, se recuerdan situaciones emocionales o valores abstractos.
Clasificación basada en la relación entre la marca principal ( marca maestra, marca de la empresa matriz ) y la marca secundaria ( submarca ):
- Marca única en toda la organización, la empresa utiliza la misma marca para todo tipo de productos que comercializa , que debe ser el nombre por el que todos los stakeholders conocen la empresa.
- Marca avalada, la empresa inserta el nombre de la marca principal en el de la marca secundaria para darle credibilidad y poder operar en sectores de productos muy diferentes.
- Casa de marcas, en el nombre de la submarca se le da poca o ninguna importancia a la marca maestra .
Otros tipos interesantes:
- Marca de garantía (marca corporativa ), la empresa matriz ( corporación ) inserta en la marca de sus productos una referencia a su nombre (nombre de la empresa ) para crear una especie de reconocimiento de marca y facilitar la aprobación del nuevo producto ( nuevo aceptación del producto ) por parte de los consumidores potenciales.
- Marca Stealth, la marca con la que la empresa comercializa sus productos no tiene relación con el nombre de la empresa.
- La etiqueta privada es la marca que los grandes operadores de distribución y, en general, todos los minoristas, aplican a algunos productos fabricados en su nombre por subcontratistas. Puede recordar el rótulo de la tienda, por ejemplo en el caso de los productos de Carrefour , o ser de fantasía, como en el caso de la línea de ropa deportiva Quechua perteneciente al grupo francés Decathlon .
Conceptos relacionados
Aunque en el lenguaje común a menudo se usan indistintamente, los siguientes conceptos tienen cada uno sus propios significados diferentes:
Marca
A diferencia de la marca, que es un concepto estático de carácter jurídico, la marca es un concepto abstracto y dinámico ( ver arriba ).
La marca está en la mente de los consumidores. Si un consumidor habla de Nike , no se refiere sólo a una empresa productora de artículos deportivos, sino que evoca una forma de vivir y vestir deportiva, juvenil y a la moda.
“La marca es el territorio donde se agrega valor a la sustancia original. Donde se alberga el ingenio y la laboriosidad de las personas que allí trabajan, donde existe el sacrificio y la dedicación. Dentro de la marca pueden nacer distintas marcas de productos percibidos en sí mismos. manera, por quienes las compran. Pero la marca es también un lugar donde encuentro formas de pensamiento, cultura, rituales, actitudes y comportamientos. Elementos propios de un territorio geográfico y de una comunidad, no necesariamente ligados a lo productivo y comercial. ” [ 2]
Marca registrada
La marca es cualquier signo que pueda representarse gráficamente. Es la herramienta con la que las empresas protegen legalmente su marca.
por ejemplo: en la parte inferior de las páginas de en.wikipedia.org está escrito " Wikipedia® es una marca registrada de la Fundación Wikimedia" (en italiano: Wikipedia® es una marca registrada propiedad de la Fundación Wikimedia).Marca
El Nombre de marca es el escrito sin formato específico que distingue a una marca, la palabra con la que los consumidores se refieren a la marca.
| ex: | Manzana | IBM | Microsoft Windows |
Logotipo
El logotipo es el elemento textual que distingue a una marca. El elemento puede tener un componente gráfico estrechamente ligado al texto. Cuando está desprovisto del componente gráfico se denomina logotipo. El logotipo puede tener variaciones con respecto a la escritura tradicional y puede identificarse en siglas en las que la disposición de las letras está a cargo del diseñador.
Empresa
La razón social es el nombre comercial bajo el cual operan en el mercado mundial quienes realizan actividades empresariales . Las empresas existen en todo el mundo. La empresa de una sociedad se llama nombre de la empresa, mientras que para una corporación se llama nombre de la empresa.
| ex: | Apple, Incorporación. | Corporación IBM | Corporación Microsoft |
Notas
- ^ reelaborado por "Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994)" "relación específica establecida con un mercado determinado para la afirmación de una oferta particular"
- ^ Samuel Gentile, Identidad de marca , Dario Flaccovio Editore, 2019, p. 58, ISBN 978-8857909431 .
Bibliografía
- Botton, M., Cegarra, JJ, Ferrari, B. (2002) El nombre de la marca , Guerini e Associati.
- Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994) Brand Equity, determinantes del valor de marca y dinámica competitiva
- Carmi, E. (2009), Branding. Una visión orientada al diseño . Milán: Fausto Lupetti Editore.
- Fabris, G., Minestroni, L. (2004) Valor y Valores de la marca . Milán: Franco Angeli.
- Ferrari, B., Liguori, L. (2005) Historias de marcas . Milán: Lupetti Publishers of Communication.
- Minestroni, L. (2002) La alquimia de la Marca. Fenomenología de un valor multiplicador . Milán: Franco Angeli.
- Semprini, A. (2000) La Marca . Milán: Lupetti Publishers of Communication.
- Minestroni, L. (2010) El manual de la Marca . Milán: logotipo de Fausto Lupetti.
- Minestroni, L. (2011) Publicidad a pesar de los medios masivos: hacia una comunicación de marca integrada . Milán: Mondadori.
- Naomi Klein , Sin logo , Baldini Castoldi Dalai editore , 2000, p. 490.
- Gentile, S. (2019) Identidad de marca . Palermo: Editorial Darío Flaccovio.
Artículos relacionados
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- Marca personal
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