Un eslogan , o lema , en italiano [2] , es una oración corta, concisa e impactante que pretende ser fácilmente memorizada, con el consiguiente efecto inmediato; a menudo hace uso de recursos rítmicos, rimas, asonancias o aliteraciones.
Se utiliza en un contexto comunicativo, político o comercial, como expresión repetitiva de una idea o propósito. El término deriva del gaélico escocés sluagh-ghairm , pronunciado slogorm , y está compuesto por sluagh (que se traduce como "multitud de espíritus") y ghairm ("grito") y originalmente, para los celtas de las Highlands escocesas, significaba " grito de guerra" o "grito de batalla" [3] .
Una consigna política suele expresar un propósito o aspiración ("¡ Proletarios de todos los países, uníos! " o " Verdugo que se rinde ") [4] [5] .
En publicidad, el término se usaba a menudo para referirse al título de un anuncio. Se usa más raramente para indicar la recompensa , es decir, la frase asociada con la marca (por ejemplo, "¡Hazlo!" para Nike ) [6] . Rete 4 también tenía un eslogan: “Cada día más”, que también era la canción del mismo nombre escrita por Augusto Martelli e interpretada por Aida Cooper .
La palabra eslogan deriva de slogorn , que era una anglicización del gaélico escocés y del irlandés sluagh-ghairm ( sluagh "ejército", "anfitrión" + gairm "lloro") [7] . Los lemas van desde escritos y visuales hasta cantados y vulgares. Su naturaleza retórica simple generalmente deja poco espacio para los detalles, y un eslogan coreado puede servir más como una expresión social de un propósito unificado que como una comunicación para una audiencia prevista.
La investigación de George E. Shankel (1941) afirma que " las personas de habla inglesa comenzaron a usar el término en 1704 ". El término en ese momento significaba " la nota, frase o grito distintivo de cualquier persona o conjunto de personas ". Los lemas eran comunes en todo el continente europeo durante la Edad Media ; se usaban principalmente como contraseña para garantizar el reconocimiento correcto de las personas por la noche o en la confusión de la batalla [8] .
La investigación de Crimmins (2000) sugiere que las marcas son un activo comercial extremadamente valioso y pueden representar gran parte del valor total de una empresa. Tomando en consideración la investigación de Keller (1993), la cual sugiere que una marca se compone de tres componentes diferentes, estos incluyen nombre, logo y eslogan. Los nombres de marca y los logotipos se pueden cambiar según la forma en que el receptor los interprete. Por lo tanto, el eslogan juega un gran papel en la representación de la marca. Por lo tanto, el eslogan debe crear un sentido de simpatía para que el nombre de la marca sea recordado y el mensaje del eslogan sea muy claro y conciso [9] .
La investigación de Dass, Kumar, Kohli y Thomas (2014) sugiere que hay ciertos factores que contribuyen al gusto por un eslogan, como la claridad del mensaje que la marca intenta codificar dentro del eslogan y el beneficio del producto o servicio. él está retratando. La creatividad de un eslogan es otro factor que ha tenido un efecto positivo en el gusto por un eslogan. Finalmente, dejar la marca fuera del eslogan tendrá un efecto positivo en el gusto por la propia marca. Los anunciantes deben tener en cuenta estos factores al crear un eslogan para una marca, ya que muestra claramente que una marca es un activo muy valioso para una empresa, ya que el eslogan es uno de los tres componentes principales de la imagen de una marca [9] [ 10] .
El uso original se refiere al uso como lema de clan entre los ejércitos gaélicos. Los eslóganes de marketing a menudo se denominan eslóganes en los EE. UU. o eslóganes en el Reino Unido [11] . Los europeos utilizan los términos líneas base , firma , reclamación o liquidación . " Sloganeering " es un término principalmente despectivo para actividades que degradan el discurso al nivel de eslogan [12] .
Los eslóganes se utilizan para transmitir un mensaje sobre el producto, servicio o causa que representa. Puede tener un tono musical o escribirse en forma de canción. Los lemas se utilizan a menudo para captar la atención de la audiencia a la que intentan llegar. Si el eslogan se utiliza con fines comerciales, a menudo se escribe para que sea fácil de recordar o atractivo, de modo que el consumidor pueda asociar el eslogan con el producto que representa [13] . Un eslogan es parte del aspecto de producción que ayuda a crear una imagen para el producto, servicio o causa que representa. Puede consistir en unas pocas palabras simples que se usan para formar una oración que se puede usar de manera repetitiva. En la publicidad comercial, las empresas utilizarán un eslogan como parte de la actividad promocional.
Los eslóganes deben captar la atención del público e influir en los pensamientos del consumidor y en la elección de qué comprar [14] . Las empresas utilizan el eslogan para influir en cómo los consumidores ven su producto en comparación con otros. Los lemas también pueden proporcionar información sobre el producto, servicio o empresa. El lenguaje utilizado en los eslóganes es fundamental para el mensaje que se quiere transmitir. Las palabras utilizadas pueden desencadenar diferentes emociones con las que los consumidores asociarán ese producto [14] . El uso de buenos adjetivos constituye una consigna eficaz; cuando los adjetivos se combinan con sustantivos descriptivos, ayudan a resaltar el significado del mensaje a través de las palabras. Cuando un eslogan se utiliza con fines publicitarios, su objetivo es vender el producto o servicio al mayor número de consumidores a través del mensaje y la información proporcionada por un eslogan. El mensaje de un eslogan puede incluir información sobre la calidad del producto. Ejemplos de palabras que se pueden usar para abordar la preferencia del consumidor por un producto actual y sus cualidades son bueno, hermoso, real, mejor, genial, perfecto, mejor y puro . Los eslóganes pueden influir en el comportamiento del consumidor a la hora de elegir qué producto comprar [14] .
Los eslóganes ofrecen información a los consumidores de una manera atractiva y creativa. Un eslogan puede usarse para una causa donde el impacto del mensaje es esencial para la causa [15] [16] . El eslogan se puede utilizar para crear conciencia sobre una causa actual; una forma de hacerlo es mostrar imágenes realistas y veraces sobre la causa que defiende [15] . Un eslogan debe ser claro con un mensaje de apoyo. Los lemas, cuando se combinan con la acción, pueden proporcionar una base influyente para que la audiencia prevista vea una causa. Los eslóganes, ya sea que se utilicen con fines publicitarios o para causas sociales, transmiten un mensaje al público que da forma a la opinión del público sobre el tema del eslogan [16] .
"Es bien sabido que el texto que un ser humano escucha o lee constituye sólo el 7% de la información que recibe. En consecuencia, cualquier eslogan tiene simplemente una función de apoyo" [17] [18] . (Rumšienė & Rumšas, 2014)
Considerar un eslogan como una función de apoyo para la imagen y representación de una marca es útil para comprender por qué los anunciantes deben tener cuidado con la forma en que construyen su eslogan, ya que debe modelarse con los otros componentes de la imagen de marca, como el logotipo y el nombre.
Con el nacimiento de la web dinámica , nacieron algunos servicios automáticos para la creación de eslóganes [19] .
Los eslóganes se utilizaron ampliamente en protestas que se remontan a cientos de años, sin embargo, aumentaron rápidamente tras la llegada de los medios de comunicación , en particular con la creación de la imprenta de Gutenberg y más tarde los medios de comunicación modernos a principios del siglo XX [20] . Los ejemplos de lemas utilizados en el contexto de la protesta en la antigüedad incluyen la revuelta de Nika , en la que el grito "¡Nika!" ( victoria en griego) se usó como herramienta de reunión y casi derrocó al Imperio Bizantino bajo Justiniano I. Las bases de las consignas han sido notadas por muchas figuras políticas e incluso los dictadores han notado su efectividad, por ejemplo como en Mein Kampf de Hitler [21] [22] .
La base de este simple efecto propagandístico fue brutalmente utilizada por los regímenes nazi y soviético, como se indica en sus carteles propagandísticos [23] [24] [25] . Por el contrario, los lemas se utilizan a menudo en las democracias liberales, así como en las organizaciones de base, en una campaña de información o en un contexto político. Con la creciente velocidad y cantidad de información en la era moderna, los eslóganes se han convertido en un pilar de cualquier campaña, a menudo utilizados por los sindicatos cuando se llama a la huelga para dejar claras sus demandas de inmediato.
Esto ha sido señalado por muchos académicos, por ejemplo, Noam Chomsky señala la inquietante fusión de los medios y la realidad en The Consensus Factory: The Political Economy of Mass Media , discutiendo esta base y los peligros potenciales de esto, particularmente con respecto al contexto de las empresas. y producciones publicitarias que buscan autorizar o excluir al espectador para fomentar una mentalidad interna de grupo con el objetivo de convencer al espectador a consumir. Mientras que The Consensus Factory: The Political Economy of Mass Media aborda el uso de eslóganes en el contexto de la propaganda nacional, Chomsky argumenta que la propaganda nacional y la capitalista están intrínsecamente vinculadas y no son claramente excluyentes entre sí [26] . A menudo se utilizan en campañas de desinformación, como formas de propaganda rápida e inmediata que se adaptan bien a las formas modernas de las redes sociales . Escritores anteriores como George Orwell observan el uso efectivo de eslóganes rápidos no críticos para producir una población subordinada, escrito principalmente en 1984 como una crítica general de la manipulación del lenguaje [27] .
Los lemas se utilizan a menudo como una forma de deshumanizar a grupos de personas. En los Estados Unidos, cuando la fiebre anticomunista se apoderó de la década de 1950, la frase Mejor rojo que muerto se convirtió en un eslogan anticomunista popular en los Estados Unidos, especialmente durante la era McCarthy [28] .
Muerte a Estados Unidos es un eslogan y un cántico político antiestadounidense. Se utiliza en Irán. Muerte a los árabes es un eslogan anti-árabe usado por algunos israelíes [29] [30] [29] .