El modelo de propaganda es una teoría propuesta por Edward S. Herman y Noam Chomsky que intenta proporcionar un modelo de cómo funciona la propaganda de los medios de comunicación ( incluidas las formas de sesgo sistémico ), en términos de causas económicas estructurales .
Aunque el modelo se basó principalmente en los medios estadounidenses, Chomsky y Herman creen que la teoría es aplicable a todos los países que comparten la estructura económica básica que el modelo postula como la causa de la distorsión de los medios.
Presentado por primera vez en el libro The Consensus Factory. The Political Economy of the Mass Media ( Consentimiento de fabricación: la economía política de los medios de comunicación masiva , 1988), la teoría ve a los medios como empresas que venden un producto (lectores y audiencia, o noticias) a otras empresas (anunciantes). La teoría postula cinco “filtros” que determinan el tipo de noticia que finalmente se publica, y que son:
Los tres primeros filtros son los más importantes.
Herman y Chomsky argumentan que dado que todos los medios dominantes son grandes corporaciones que forman parte de conglomerados más grandes , como Westinghouse o General Electric , que se extienden más allá de los sectores de medios tradicionales, estas empresas tienen fuertes intereses que podrían verse afectados negativamente si se divulga cierta información. De acuerdo con este razonamiento, es de esperarse que se distorsionen las noticias que están en conflicto de intereses de los dueños de los medios de comunicación.
Los autores argumentan que la importancia del filtro de propiedad se debe al hecho de que las corporaciones están sujetas al control de los accionistas en el contexto de una economía de mercado orientada a las ganancias . Chomsky y Herman observan:
Si los administradores no realizan acciones que favorezcan las ganancias de los accionistas, los inversionistas institucionales se verán inducidos a vender acciones (bajando su precio), o a sintonizar con terceros que están considerando su compra (p. 11) .De esto se deduce que en los casos en que maximizar las ganancias significa sacrificar la objetividad de las noticias, las noticias que finalmente se publicarán se distorsionarán fundamentalmente si los gerentes tienen un conflicto de intereses sobre ellas.
Observa Herman, entrevistado por David Ross:
En The Consensus Factory, publicado originalmente en 1988 pero revisado en 2002, destacamos los intereses de quienes controlan 25 de las mayores corporaciones de medios. En el centro de la mesa está el New York Times, propiedad de la familia Sulzberger. En ese momento, sus acciones valían medio billón de dólares. Ahora probablemente valen alrededor de $ 1.2 mil millones. Por lo tanto, estamos hablando de personas muy ricas que forman parte del establecimiento corporativo. La idea de que estas personas dejarían que sus herramientas hicieran algo que podría ser contrario a los intereses de la comunidad corporativa es una tontería.Los autores también argumentan que los principales medios de comunicación dependen en gran medida de los ingresos publicitarios para sobrevivir. Un periódico como el New York Times , por ejemplo, obtiene el 75% de sus ingresos de la publicidad. Los periódicos en general reciben en promedio el 70 por ciento de sus ingresos de la publicidad, el 95 por ciento de la televisión. Todas las estaciones de televisión y todas las redes tienen gente corriendo tratando de vender sus programas a las empresas. Tienen que convencerlos de los méritos de los programas en los que las empresas quieren anunciarse.
Los autores sugieren que este filtro se entiende mejor colocándolo en un contexto empresarial tradicional. Argumentan que un periódico, como cualquier otra empresa, tiene un producto que ofrece a su audiencia (o clientes). En este caso, sin embargo, el producto está compuesto por los lectores adinerados que compran el periódico -incluido el sector educado de la población que toma las decisiones-, mientras que los clientes incluyen las empresas que pagan para publicitar sus productos. Según este "filtro", la propia noticia no es más que un "relleno" para lograr que los lectores privilegiados vean los anuncios que constituyen el contenido real, y que por tanto tendrán la forma que mejor se adapte para atraer a la población educada con poder de decisión. haciendo. Se argumenta que las historias que entran en conflicto con su "carácter de comprador" tenderán a ser marginadas o excluidas, así como la información que presenta una visión del mundo que entra en conflicto con los intereses de los anunciantes.
La teoría sostiene que quienes compran el periódico son a su vez el producto que se vende a las empresas que compran los espacios publicitarios; el periódico en sí tiene sólo un papel marginal como producto.
Observa Herman, entrevistado por David Ross:
Las empresas no solo quieren una gran audiencia, también quieren una audiencia de élite: cuanto más dinero tenga la audiencia, mejor. No quieren molestar a la audiencia. Quieren lo que se llama un "entorno de ventas" para sus productos. Entonces hay una necesidad de competir por las empresas, y ellas son la principal fuente de financiamiento. No hay duda de que las empresas influyen en lo que hacen los medios. No interfieren todo el tiempo. No llaman a los medios para llamarlos al orden; no funciona así. Su principal influencia proviene del hecho de que los medios deben competir por ellos y los medios deben convencer a las empresas de que sus programas satisfacen sus necesidades. Algunas empresas prácticamente dictan condiciones específicas en los programas. Por ejemplo, Procter & Gamble , uno de los mayores compradores de publicidad, tiene una regla de publicidad escrita. La empresa no favorece programas que insulten a los militares o que den a entender que la comunidad empresarial no es una comunidad benévola y espiritual. El excelente libro de Ben Bagdikian , " The Media Monopoly ", cita directamente a Procter and Gamble. También muestra cómo ciertas empresas dan indicaciones de que sólo harán publicidad en aquellos medios que se ajusten a "ciertos estándares", estándares que de hecho son de naturaleza política. Entonces, si eres un periódico de izquierda, si realmente tienes un mensaje que inquieta a la comunidad empresarial, nadie te comprará espacios publicitarios. Este filtro delimita los medios que podrán recibir contratos publicitarios, y por lo tanto, quienes podrán permitirse gastar mucho dinero para producir programas de buena calidad. Este filtro también tiene un efecto en la programación y clasificación de las noticias ya que los medios no quieren ofender y hacer que las empresas se escapen.El tercer filtro argumenta que los medios masivos necesitan un flujo constante de información para satisfacer su demanda diaria de noticias. En una economía industrializada , donde los consumidores demandan información sobre múltiples eventos globales, argumentan que esta tarea solo puede ser realizada por los sectores financiero y gubernamental, que cuentan con los recursos materiales necesarios. Estos incluyen principalmente al Pentágono y otras agencias gubernamentales. Chomsky y Herman, por lo tanto, argumentan que surge una "relación simbiótica" entre los medios y partes del gobierno, sostenida por la necesidad económica y la reciprocidad de intereses. Por otro lado, el gobierno y los promotores de noticias tratan de facilitar que las organizaciones de noticias compren sus servicios; según los autores (pág. 22), ellos
Por otro lado, los medios se muestran reacios a publicar artículos que puedan dañar los intereses corporativos que les proveen los recursos de los que dependen: Es muy difícil llamar mentirosa a las autoridades de las que dependes, aunque mientan descaradamente. (pág. 22)
La complejidad de esta supuesta relación da lugar también a una "división moral del trabajo", en la que "los funcionarios son quienes poseen y aportan los hechos", mientras que "los reporteros tienen la mera tarea de recibirlos de ellos". Por lo tanto, se supone que los periodistas deben adoptar una actitud acrítica para aceptar los valores corporativos sin experimentar disonancia cognitiva .
El término "flak" (fuego antiaéreo) ha sido utilizado por los autores para definir aquellos esfuerzos destinados a desacreditar a las organizaciones y personas que no están de acuerdo (o plantean dudas) con las suposiciones predominantes y pro-establecidas. Si bien los tres primeros factores de "filtro" son consecuencia de los mecanismos del mercado, el antiaéreo se caracteriza por esfuerzos concertados e intencionales para administrar la información pública.
Los defensores del modelo de propaganda de Chomsky y Herman argumentan que, con la desintegración de la Unión Soviética , el énfasis principal del "sistema de propaganda", en este caso el anticomunismo , necesariamente se ha perdido y necesita un reemplazo. Chomsky y Herman argumentan que un posible reemplazo de la ideología central del anticomunismo parece haber surgido en forma de "antiterrorismo", donde " terrorismo " se define aproximadamente como cualquier oposición a la política exterior de Estados Unidos.
Luego, los autores resumen su teoría de la siguiente manera: "Un modelo de propaganda plausible puede basarse inicialmente en suposiciones impulsadas por el libre mercado no controvertidas . Esencialmente, los medios privados son grandes empresas que venden un producto (lectores y espectadores) a otras empresas (anunciantes) Los medios nacionales generalmente se enfocan y sirven a los puntos de vista de élite, grupos que, por un lado, brindan un "perfil" óptimo para los propósitos de los anunciantes y, por el otro, toman parte en la toma de decisiones públicas. Los medios nacionales no cumplirían con las necesidades de sus audiencias de élite si no presentaban un retrato tolerablemente realista del mundo, pero su "objetivo corporativo" también requiere que los medios reflejen los intereses y preocupaciones de vendedores, compradores e instituciones gubernamentales y privadas dominadas por estos grupos (p. 303) . "
En el libro Consentimiento de fabricación , a la exposición teórica del modelo le sigue un amplio apartado en el que los autores ponen a prueba la validez del modelo comprobando su veracidad en casos concretos. Es decir, esperan que si el modelo es correcto y los filtros realmente afectan el contenido de los medios, entonces los medios se mostrarán sesgados, favoreciendo sistemáticamente los intereses de las corporaciones.
Noam Chomsky dijo: "La primera forma en que pusimos a prueba el modelo en The Consensus Factory fue someterlo a la prueba más dura: dejamos que los oponentes del modelo eligieran el campo de batalla. [...] Hemos verificado que el modelo era válido precisamente para aquellos ejemplos que los opositores han elegido para sustentar su tesis "Por lo tanto, el libro estudia precisamente los ejemplos considerados como paradigmáticos de la independencia de la prensa, como la guerra de Vietnam , Watergate e Irangate , y discute que estos ejemplos confirmen la modelo.
También observaron lo que percibieron como "grupos de control histórico", que se encuentran naturalmente, en los que dos eventos, similares en sus propiedades relevantes pero diferentes en la actitud esperada de los medios hacia ellos, se contrastan utilizando medidas objetivas como la cobertura. eventos clave (medidos en pulgadas de columna) o eventos editoriales que favorecieron un tema en particular (medidos en número).
En última instancia, los autores examinan qué puntos de vista creen que se expresan en los medios. En un caso, los autores revisaron más de cincuenta artículos de Stephen Kinzer sobre Nicaragua en el New York Times . Muestran que Kinzer no nombra a una sola persona en Nicaragua que sea pro- sandinista y refuta esa exposición con encuestas que reportan un apoyo general del 9% para todos los lados de la oposición. Con base en este ejemplo y otros seleccionados, los autores concluyen que este sesgo persistente solo puede explicarse mediante un modelo como el que proponen. ("[Son solo] el 9% de la población pero tienen el 100% de Stephen Kinser", dice Chomsky).
Chomsky concluye: "Hemos estudiado una gran cantidad de casos, desde todos los puntos de vista metodológicos que hemos podido pensar, y todos ellos apoyan el modelo propagandístico. Y ahora hay miles de páginas de material similar que confirman el tesis en libros y artículos de otras personas también. De hecho, me atrevería a decir que el modelo de la propaganda es una de las tesis mejor confirmadas en las ciencias sociales. De hecho, que yo sepa, no ha habido una contrarrestación seria. discusión de esta tesis”.
Desde la publicación de Manufacturing Consent , tanto Herman como Chomsky han adoptado la teoría y le han asignado un papel destacado en sus escritos. En particular, Chomsky hizo un amplio uso de él para tener en cuenta las actitudes de los medios hacia una amplia gama de eventos, como la Guerra del Golfo ( 1990 ), la invasión de Panamá ( 1989 ) y la invasión de Irak ( 2003 ). Herman, buscando establecer una entidad con un mandato institucional para analizar el funcionamiento de los medios, se unió a Fairness and Accuracy in Reporting (FAIR), que criticó e intentó documentar el sesgo y la censura de los medios desde 1986 .
Con el surgimiento de la World Wide Web como un medio de comunicación económico pero potencialmente de gran alcance, han surgido varios sitios web independientes que adoptan el modelo de propaganda para observar de cerca a los medios. Probablemente el más consistente y serio de estos es MediaLens , un sitio con sede en el Reino Unido creado por David Edwards y David Cromwell .
Sobre la aplicabilidad del modelo a los sistemas de medios en otros países, Chomsky dice lo siguiente:
Rara vez se ha hecho incluso de una manera vagamente sistemática. Hay un estudio de medios británicos, de un buen grupo de medios de Glasgow. Interesante trabajo sobre la cobertura de la Centroamérica británica, realizado por Mark Curtis en su libro Ambiguity of Power. Se ha trabajado sobre Francia, principalmente en Bélgica, así como un libro reciente de Serge Halimi (editor de Le Monde diplomatique ). Hay un minucioso estudio realizado por un estudiante holandés, que aplica los métodos que Ed Herman usó al estudiar las reacciones de los medios estadounidenses a las elecciones (El Salvador, Nicaragua) a 14 de los principales periódicos europeos. [...] Interesantes resultados. Discutí un poco (junto con otros) en una nota en el capítulo 5 de mi libro Deterring Democracy [1]Varios críticos no consideran que el modelo de propaganda sea un modelo socioeconómico real , pero creen que se le considera en la categoría de teoría de la conspiración . No sería por tanto una teoría sociológica , sino un hecho sociológico .