El modelo de negocio , también llamado business model ( modelo de negocio en inglés), describe la lógica según la cual una organización crea, distribuye y recauda valor [1] . En otras palabras, es el conjunto de soluciones organizativas y estratégicas a través de las cuales la empresa adquiere una ventaja competitiva . [1]
En particular, el modelo de negocio:
El proceso de construcción y modificación de un modelo de negocio también se denomina innovación de modelo de negocio y forma parte de la estrategia de negocio . [2] [3]
Tanto en la teoría como en la práctica, el término modelo de negocio se utiliza para describir una amplia gama de aspectos formales e informales que representan los aspectos centrales de la actividad productiva de la empresa.
La literatura económica proporciona interpretaciones y definiciones bastante diferentes del modelo de negocio. Un estudio basado en el análisis sistemático de las respuestas de los gerentes a una encuesta define como modelo de negocio el diseño de estructuras organizativas destinadas a materializar una oportunidad comercial [4] . Explicaciones más profundas de esta lógica de diseño enfatizan el uso de cierta narrativa, o coherencia, en la descripción de los modelos de negocio, que se utilizan como mecanismos por los cuales los empresarios crean empresas con un crecimiento extraordinario y exitoso [5] .
Especialmente en el sector empresarial, los modelos de negocios se utilizan para describir y clasificar empresas, pero también los utilizan los propios gerentes dentro de las empresas para explorar diversas oportunidades para desarrollos futuros. De hecho, los modelos de negocio más conocidos pueden servir de guía a los directivos más creativos [6] . Además, en algunos casos se citan modelos de negocio en el contexto de la contabilidad con fines de información pública.
A lo largo de los años, los modelos de negocio se han vuelto cada vez más sofisticados.
El " modelo cebo y anzuelo " (también conocido como " modelo de navaja y hoja de afeitar " o " modelo de productos atados " ) se introdujo a principios del siglo XX: consistía en ofrecer un producto básico a precio de ganga, a menudo incluso a precio una pérdida (el cebo), luego asociar el pago de montos adicionales por recargas, productos o servicios asociados , de manera de compensar (el anzuelo). Algunos ejemplos pueden ser: navaja (cebo) y cuchillas (anzuelo); teléfonos celulares (cebo) y cargos por llamadas (amo); impresoras de computadora (cebos) y recargas de cartuchos de tinta (ganchos); cámaras (señuelos) y huellas (anzuelo). Una de las aplicaciones más magistrales de este modelo de negocio la realizó King C. Gillette , fundador de la Compañía Gillette , quien en 1903 comercializó un nuevo producto, nacido de una idea original y recientemente patentada: la maquinilla de afeitar con cuchillas desechables. . Es precisamente de la estrategia utilizada por el empresario estadounidense de donde proviene uno de los nombres de este modelo de negocio: “modelo de la navaja y las hojas de afeitar”. De hecho, Gillette decidió vender a precios muy asequibles, o incluso regalar el mango de su navaja en combinación con otros productos. Esto llevó al mercado a generar una demanda antes inexistente para el resto de accesorios asociados al mismo y en particular para las hojas de Gillette, tanto es así que ya en 1906 sus ventas alcanzaban los 12 millones de piezas, convirtiendo a Gillette en una de las empresas más importantes del sector. sector . .
En la década de 1950, McDonald's y Toyota introdujeron nuevos modelos comerciales; en la década de 1960, los innovadores fueron Wal-Mart e Hipermercados; la década de 1970 vio el nacimiento de nuevos modelos comerciales de FedEx y Toys R Us; en la década de 1980 por Blockbuster , Home Depot , Intel y Dell Computer ; finalmente, en la última década del siglo, se realizaron renovaciones en los modelos de negocios por parte de Southwest Airlines, Netflix , eBay , Amazon.com y Starbucks .
Hoy en día, los tipos de modelos de negocio pueden depender del uso que se haga de la tecnología. Por ejemplo, los empresarios de Internet han creado modelos completamente nuevos, cuya existencia depende completamente de la tecnología disponible o en desarrollo. Usando nueva tecnología, las empresas pueden buscar y conectarse con un gran número de clientes a un costo mínimo. Además, el aumento de la externalización y la globalización ha significado que los modelos comerciales también deben tener en cuenta factores como el abastecimiento estratégico, la creación de cadenas de suministro complejas y el paso a estructuras contractuales colaborativas y relacionales. [7]
La lógica del diseño ve un modelo de negocio como el resultado de crear nuevas estructuras organizacionales, o como cambiar las estructuras existentes para encontrar nuevas oportunidades. Gelly George y Adam Bock (2001) realizaron una revisión exhaustiva de la literatura económica y entrevistas a gerentes para comprender cómo se percibían los componentes de un modelo de negocios. [4] . En este análisis, los autores muestran que existe una lógica de diseño detrás de cómo los gerentes y empresarios perciben y explican su modelo de negocio.
En una visión más profunda de la lógica del diseño, George y Bock (2012) utilizan estudios de casos y datos de encuestas recopilados por IBM sobre los modelos comerciales de grandes corporaciones para describir cómo los directores ejecutivos y los empresarios crean narrativas o historias de manera consistente, con el fin de sacar a su empresa de una ganancia. posibilidad a otra. [5] También muestran que cuando la narrativa es inconsistente o si los componentes de la historia no están alineados, las empresas tienden a fracasar . Luego, señalan algunas formas en que el empresario o el CEO pueden crear narrativas sólidas que pueden generar un cambio en la estrategia.
Berglund y Sandström (2013) argumentaron que los modelos de negocios deben analizarse desde una perspectiva de sistemas abiertos, en lugar de representar un problema interno dentro de la empresa. Dado que las empresas innovadoras ya no tienen el control ejecutivo sobre la red circundante, los modelos de negocios innovadores tienden a exigirles que implementen tácticas de poder blando , con el objetivo de alinear intereses heterogéneos. [8] Como resultado, se crean modelos de negocios abiertos, ya que las empresas confían cada vez más en socios y proveedores para poner a disposición nuevos negocios que están fuera de su área de especialización [9] .
En un estudio sobre investigación colaborativa e investigación de tecnología subcontratada, Hummel y otros (2010) encontraron que, cuando se trata de decisiones de socios comerciales, es importante asegurarse de que los modelos comerciales de las partes sean complementarios. [10] Por ejemplo, descubrieron que es importante identificar los impulsores de valor que aportan los socios potenciales mediante el análisis de su modelo de negocio, y que es más beneficioso asociarse con empresas que entienden los aspectos clave del modelo de negocio de su empresa. [11]
La Universidad de Tennessee ha llevado a cabo una investigación sobre las relaciones comerciales altamente colaborativas. Los investigadores codificaron su investigación en un modelo de negocio de investigación, conocido como modelo de derechos adquiridos (también conocido como subcontratación de derechos adquiridos , traducido literalmente al italiano como "adquisición externa"). Vested es un modelo de negocio híbrido , según el cual compradores y proveedores se encuentran en una relación de outsourcing, en el que el foco de la relación comercial se basa en compartir valores y objetivos comunes para crear un acuerdo altamente colaborativo y de beneficio mutuo. cada parte. [12]
Desde 2012, algunas investigaciones y experimentos han llevado a la teorización del llamado “modelo de negocio líquido”. [13] [14]
Sangeet Paul Choudary (2013) en un artículo publicado en Wired Magazine [15] divide los modelos de negocio en dos grandes familias: Pipes Business Models (modelos de negocio lineales) y Platforms Business Models (modelos de negocio en red). En el caso de Pipe Models, las empresas crean bienes y servicios, los distribuyen y los venden a los consumidores. El valor se produce aguas arriba y se consume aguas abajo, según un flujo lineal (de ahí el nombre Tubería). Por el contrario, en los modelos de plataforma, las empresas no se limitan a crear bienes y distribuirlos, sino que permiten a los consumidores crear y consumir valor.
Alex Moazed, fundador y director ejecutivo de Applico, define los modelos de plataforma como modelos comerciales que crean valor al facilitar los intercambios entre dos o más grupos interdependientes, generalmente consumidores y productores de cierto valor. [16] Como resultado de la digitalización, es el modelo de negocio predominante del siglo XXI.
En un artículo de MarketWatch [17] , Choudary, Van Alstyne y Parker explican con más detalle cómo los modelos de negocio están evolucionando de modelos de tuberías a modelos de plataformas, lo que lleva al colapso de industrias enteras.
Los elementos de éxito para un Modelo de Negocio de Plataforma son 3: [18]
Chen (2009) afirma que el modelo de negocio debe tener en cuenta la capacidad de la Web 2.0, que contiene inteligencia colectiva, efectos de red, contenido generado por el usuario y la posibilidad de automejoramiento de los sistemas. Por lo tanto, sugiere que la industria de servicios, como las industrias de transporte, hoteles, restaurantes, información, juegos en línea y tecnologías de la comunicación, podrán beneficiarse si son capaces de adoptar modelos de negocios que tengan en cuenta las características de la web 2.0. También añade que los modelos de negocio 2.0 no solo deben tener en cuenta los efectos de la web 2.0, sino también los efectos de la red: pone como ejemplo la historia de Amazon, capaz de obtener enormes ingresos cada año a través del desarrollo de una red abierta plataforma, para apoyar a una comunidad de empresas que reutilizan los servicios de comercio bajo demanda de Amazon [19] .
Malone et al. encontraron algunos modelos de negocios, tal como los definieron, insertándolos en una base de datos compuesta por las empresas estadounidenses más grandes de 1998 a 2002 , mientras que no probaron si la existencia de un modelo de negocios era importante. [20]
Como parte del proyecto Software-Cluster, financiado por el Ministerio Federal de Educación e Investigación de Alemania, se desarrolló una aplicación para el diseño y análisis de modelos de negocios para empresas que operan en la industria del software. Los datos y conceptos en los que se basa la aplicación se describen en diversas publicaciones científicas. [21]
En el entorno de la salud y particularmente en las empresas que aprovechan el poder de la inteligencia artificial , el diseño de modelos de negocio es particularmente desafiante, ya que hay una multitud de mecanismos de creación de valor y una multitud de posibles partes interesadas .
El concepto de modelo de negocio se ha incorporado a determinados principios contables . Por ejemplo, el Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad (IASB) utiliza un modelo de negocios para administrar activos financieros “como criterio para determinar si esos activos deben medirse al costo amortizado o al valor razonable en sus instrumentos financieros. [22] En su propuesta de 2013 para la contabilidad de instrumentos financieros, el Consejo de Normas de Contabilidad Financiera propuso un uso similar de modelos comerciales para clasificar los instrumentos financieros. También se introdujo el concepto de modelo de negocio en la contabilización de impuestos diferidos de acuerdo con los principios de las Normas Internacionales de Información Financiera con modificaciones de 2010 a doce direcciones de impuestos diferidos relativos a inversiones inmobiliarias.
El concepto también ha sido propuesto como un enfoque para determinar la medición y clasificación de la contabilidad de los contratos de seguro. [23] Como resultado de la creciente relevancia del concepto de modelo de negocio, recibió del European Financial Reporting Advisory Group (EFRAG) un proyecto sobre el papel del modelo de negocio en la información financiera en 2011. [24]
La expresión “diseño de modelo de negocio” se refiere al diseño de modelos de negocio para empresas. Massa y Tucci (2014) [25] subrayan la diferencia entre crear un nuevo modelo de negocio desde cero, como suele ocurrir en el caso de spin- offs académicos y emprendimientos altamente tecnológicos, y transformar un modelo de negocio existente, como en el caso de Hilti . , una empresa de herramientas que ha pasado de vender sus productos a una estrategia de arrendamiento. Dado que las diferencias entre los dos casos descritos son tan profundas (por ejemplo, falta de recursos en el primer caso, inercia y conflictos con realidades o estructuras organizativas existentes en el segundo), sugieren utilizar dos términos diferentes para identificarlos, definiendo modelos de negocio . diseñar el proceso de creación de un modelo de negocio desde cero y reconfiguración del modelo de negocio el proceso que implica transformar un modelo existente; también subrayan el hecho de que los dos procesos no son mutuamente excluyentes, ya que ambos pueden tener algunos pasos paralelos.
Al-Debei y Avison (2010) consideran el valor financiero como una de las muchas dimensiones de los modelos de negocios, que sirve para representar información relacionada con la detección y el control de los costos comerciales, la fijación de precios y la estructura de ingresos . Stewart y Zhao (2000) definen el modelo de negocio como “la declaración de cómo una empresa obtendrá ingresos y cómo mantendrá los flujos de ganancias a lo largo del tiempo”. [25]
Osterwalder y otros (2005) consideran que el modelo de negocios es el modelo básico de cómo una empresa decide hacer negocios. [26] Slywotzky (1996) considera el modelo de negocio como “la suma de cómo una empresa elige a sus clientes, define y diferencia sus ofertas, define las tareas que realizará por sí misma y las que encomendará a terceros, configura sus propios recursos , se enfrenta al mercado, crea utilidad para los consumidores y adquiere beneficios . [27]
Mayo y Brown (1999) consideran el modelo de negocios como "el diseño de sistemas clave interdependientes que crean y sostienen un negocio competitivo". [28] Casadesus-Masanell y Ricart (2011) describen el modelo de negocio como "un conjunto de elecciones (políticas, activos y gobernanza ) y consecuencias (flexibles y rígidas)" y subrayan la importancia de considerar "cómo interactúa con otros jugadores en la industria” en lugar de considerarla como un factor aislado. [29]
Del libro abierto de Henry Chesbrough podemos deducir lo que significa "crear valor" y "permitirte adquirir una parte de ese valor".
La creación de valor puede perseguirse de tres formas:
Zott y Amit (2009) consideran el modelo de diseño de negocios desde la perspectiva de los términos del diseño en sí y del diseño de contenido. Los términos de diseño se refieren al valor dominante en el sistema de creación de guías, y el contenido de diseño examina con mayor detalle las actividades que deberán realizarse, la vinculación y la secuencia de las actividades, y quién las realizará. [30]
Desarrollando un marco para el modelo de desarrollo empresarial dando importancia al diseño, Lim (2010) propuso la estrategia de ventaja-desventaja ambiental que consiste en variar la combinación de costo, calidad, tiempo, flexibilidad, innovación y apego. [31]
El modelo de diseño de negocios incluye modelar y describir las siguientes características de un negocio:
Un esqueleto de modelo de diseño de negocio puede facilitar el proceso de diseño y descripción de un modelo de negocio.
Daas et al (2012) desarrollaron un sistema de soporte de decisiones para el modelo de diseño de negocios. En su estudio se desarrolla un sistema de apoyo a la decisión para ayudar a Saas en este proceso basado en un enfoque de desarrollo que consiste en un proceso de diseño guiado por varios métodos.
En la historia muy temprana de los modelos comerciales, era típico definir varios modelos comerciales como construir y arreglar o como intermediario. De cualquier manera, estos tipos generalmente solo describen un aspecto del negocio (más a menudo el modelo de ingresos). Sin embargo, la literatura más reciente sobre modelos de negocios se enfoca en describir un modelo como un todo, en lugar de solo aspectos visuales individuales.
Los siguientes ejemplos proporcionarán información sobre varios modelos de negocio que han sido cuestionados desde la invención del término modelo de negocio.
Las comunidades tecnológicas centrales han definido el marco para los modelos de negocio. Estas estructuras intentan definir un enfoque riguroso para definir los valores del flujo de negocios. Sin embargo, no está claro hasta qué punto estos esquemas son importantes para la planificación empresarial. Las estructuras de los modelos de negocio representan el aspecto central de toda empresa; preocupación "la totalidad de cómo una empresa selecciona a sus clientes, define y diferencia sus ofertas, define los objetivos que alcanzará y los que no superará, configura sus recursos, sale al mercado, crea utilidad para los clientes y capta beneficios". Una estructura empresarial incluye factores internos (análisis de marketing, promociones de productos y servicios, desarrollo de confianza, influencia social e intercambio de conocimientos) y factores externos (competidores y aspectos tecnológicos). [36]
Se puede encontrar una revisión de las estructuras del modelo de negocio en J. Krumeich, T. Burkhart, D. Werth y P. Loos (2012). [37] A continuación se informan algunas estructuras de modelos de negocio.
El proceso de diseño de un modelo de negocio es parte de la estrategia empresarial. El diseño y la innovación de modelos se refieren a la forma en que una empresa (o una red de empresas) define su lógica de negocio y su nivel estratégico.
Las empresas concretan su modelo de negocio a nivel operativo a través de sus actividades económicas. Esto se refiere a las actividades, capacidades, funciones e infraestructura a nivel de proceso (p. ej., procesos comerciales y su modelado), sus estructuras organizativas (p. ej., organigramas, flujos de trabajo, recursos humanos) y sistemas (p. ej., arquitectura de tecnología de la información, líneas de producción).
En consecuencia, un modelo de negocio factible y aplicable requiere la alineación con las operaciones antes mencionadas.
La marca es una consecuencia del modelo de negocio con el que tiene una relación simbiótica, ya que el modelo determina la promesa de la marca y el valor de la marca se convierte en una característica del modelo. La gestión de estos aspectos es una tarea de marketing integrada.
La terminología estándar y los ejemplos de modelos comerciales no se aplican a la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro, ya que sus recursos de ingresos generalmente no son los mismos que los beneficiarios. En su lugar, generalmente se utiliza el término “modelo de financiación”.
El modelo se define por la visión, la misión y los valores de la organización, así como también define el conjunto de barreras y límites para la organización: qué productos o servicios proporcionará, a qué clientes o mercados se dirigirá y qué canales de demanda / solicitud. usar. El modelo de negocio incluye estrategias de alto nivel y dirección táctica sobre cómo la organización implementará el modelo, incluyendo también los objetivos anuales que definen los pasos específicos que la organización pretende dar el año siguiente y las medidas que pretende implementar para lograr los resultados esperados. . Cada uno de estos puntos forma parte de la documentación interna que se encuentra a disposición del auditor interno .
Cuando una organización crea un nuevo modelo de negocio, el proceso se llama innovación de modelo de negocio. Existe una amplia gama de trabajos científicos sobre el tema, el último de los cuales lo define como la conceptualización e implementación de nuevos modelos de negocio . La actividad de innovación incluye el desarrollo de modelos completamente nuevos, la transformación de un modelo en otro, la diversificación en modelos adicionales, la adquisición y posterior integración de otros modelos (ver figura a la derecha). La transformación puede afectar a todo el modelo, su valor único o una combinación de sus valores, las interrelaciones entre los elementos y la red de valores.
La combinación de sus valores es la captura de valores elementales, las interrelaciones entre elementos y redes de valores. El concepto facilita el análisis y las predicciones de transformación de un modelo a otro. La innovación frecuente y exitosa puede aumentar la resiliencia de una organización a los cambios en su entorno y, si una organización tiene la capacidad de hacerlo, puede convertirse en una ventaja competitiva.